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国内的外卖大王,正在成为国外搅动竞争的鲇鱼。
这标志着美团迈入了一个全新的篇章。在5月12日这一天,巴西总统卢拉与美团首席执行官王兴正式签署了一项投资合约。根据美团的声明,他们计划在接下来的五年时间里,投入高达10亿美元的资金。这笔资金将用于以“Keeta”这一品牌的名义,进军巴西的外卖领域。
根据统计资料,到2025年,巴西的在线食品配送领域收入预计将攀升至209.1亿美元,在此期间,即2025年至2030年,该市场的年复合增长率预计将维持在7.12%左右,届时,其市场规模有望扩大至295亿美元。
这组数据在对比中显得尤为珍贵。2024年,东南亚外卖市场达到了约193亿美元的规模,由此可见,仅就市场规模而言,成功开拓巴西外卖市场,其价值几乎等同于整个东南亚市场。
并非仅有这一例。在拉丁美洲市场耕耘已久的滴滴出行,于4月份宣布重新启动其在巴西的外卖服务。2019年,滴滴出行曾以“99 Food”这一品牌进军巴西的外卖领域,然而,由于无法与占据市场80%以上份额的iFood竞争,滴滴出行在2023年宣布退出这一竞争。
此刻,我国外卖市场竞争激烈,远在万里之外的巴西,同样上演着一场商业竞争的盛宴。然而,市场的高度垄断、劳工矛盾的加剧以及外卖业务微薄的利润,都预示着这并非一项容易从事的生意。
一、高度垄断的市场,留给美团的路有哪些?
巴西的外卖行业竞争激烈,留给外来企业的市场份额极为有限。根据Tower的数据显示,到了2024年,巴西本土的外卖平台iFood已经独揽了国内89%的市场份额,其地位可谓是独步天下,优势明显。
2011年,iFood应运而生,起初,其首款产品为纸质版“美食广场”,汇集了众多餐厅的菜单,消费者可通过电话进行订餐服务。随着移动互联网在巴西逐渐普及,iFood将业务重心转向了线上食品配送领域。
在时间维度上,iFood占据了先机,而后来者Uber Eats和99 Food分别于2016年和2019年踏入巴西市场。外卖平台进入市场的策略,无非是通过发放优惠券、进行促销活动、投资广告位以及组建配送团队等手段,然而,凭借多年的资源积累和丰富经验,iFood的发展展现出一种“用户数量激增——商家纷纷加入——订单量随之增加——吸引更多骑手加入——进一步压缩竞争对手生存空间”的良性循环。在巴西消费者心中,早已形成了“外卖即iFood”的普遍认知。
认知并非等同于信赖,iFood构建的外卖王国,近年来却屡遭商家抱怨。
他的家人在圣保罗一个相对富庶的社区开设了一家小型餐馆,在生意兴隆的时候,他们常常会前往餐馆提供协助。在他眼中,iFood与餐厅之间的合作模式“显得不够公正”。
每周总有那么一次,我们会遇到找不到骑手的情况,这在我看来,是因为在那个时间段内,该区域的骑手人数实在太多。因此,iFood不得不降低配送费用,结果导致许多骑手不愿意接单。遇到这种情况,我们只能向顾客退款,因为他们饿着肚子在等待。而如果我们坚持等待骑手,那么可能会因为送餐延误或者食物放置时间过长而变质,从而收到顾客的差评,这无疑会让店铺的评分一落千丈。消费者有权提出不满,然而,究竟是谁将肩负起由此带来的损失呢?请转告霞光社。
iFood的职责问题,直言不讳地指出,他们理应清晰地向我们说明在遭遇意外状况时的应对措施,以便我们能够制定出相应的应急计划。然而,他们缺乏改变的驱动力,这主要是因为他们没有面临直接的竞争对手。
高额的佣金让商家们叫苦连天。iFood会依据商家是否自行配送或选择合作配送来设定佣金政策,若餐厅选择合作配送,佣金比例可高达27%。若商家希望降低费用,他们需支付月费或参与促销活动,然而,有人认为,“这些包含月费的套餐中隐藏着不少陷阱。”
为了降低开支,众多商家选择在多个外卖平台开设店铺,包括但不限于Glovo,甚至借助通讯工具,继续采用传统的点餐方法。这些做法成为了他们对抗行业巨头的手段。
商户们纷纷发声,消费者们亦然,均期待“iFood的对手”问世。巴西消费者Juana向霞光社透露,“iFood体量巨大,对餐馆和外卖骑手实行剥削,我期望竞争能带来改善。”
巴西的外卖市场并非固若金汤,其核心问题在于如何成功完成iFood未能达成的目标。诚然,美团在国内也遭遇了不少批评,其中不少问题与iFood的难点相似,但鉴于两者身份各异,美团作为挑战者,在初期必然会选择降低自己的姿态。这就像Keeta进入香港和中东市场时,所采用的策略都是诚意十足的大额补贴,目的就是为了快速吸引消费者。
此外,iFood之前还因实施排他性策略而受到巴西反垄断机构(CADE)的审查。巴西酒吧和餐厅协会的负责人Paulo明确表示,“美团的进入让民众重燃了希望,这种希望是关于打破iFood近乎垄断的竞争和替代现状的。”霞光社分析指出,滴滴出行和美团点评近期纷纷高调宣称进军巴西外卖领域,此举或许与巴西相关部门推动反垄断政策、倡导健康市场竞争的意图紧密相连。
二、骑手罢工频繁,劳工管理问题何解?
全国范围内分布的745万骑手构成了美团难以逾越的防线,然而在巴西,美团必须从头开始构建自己的骑手团队,这或许将成为其进军巴西市场面临的最严峻考验。
在调研中,巴西消费者普遍反映出了因对平台待遇不满,骑手们频繁发起罢工这一社会现象。在用葡萄牙语在谷歌搜索“greve dos”(骑手罢工)这一关键词时,可以找到成千上万的搜索结果。而最近一次规模较大的抗议活动,则是发生在两个月之前。
骑手们觉得这些平台对劳动力的压榨过重,并且并未给予他们稳定的工作条件与环境。他们的核心要求是将最低送货费用从6.5雷亚尔提升至10雷亚尔,这相当于人民币从8.3元增加到12.7元。除此之外,他们还希望将每公里的行驶费用从现行的1.50雷亚尔提高到2雷亚尔,约合人民币从1.9元增至2.5元。
加薪仅是这些外卖骑手应对其他潜在风险的策略。他们不仅要解决收入不足的问题,还需承受因工作不稳定性带来的风险——诸如缺乏正式的雇佣合同、公司未为其缴纳社会保险、无法享受正规工作所提供的福利等。巴西消费者Carri直言不讳地表示,外卖App的运营模式声称独立工作对从业者有益,诸如“自主创业”、“随心所欲地安排工作时间”等口号,实则是一场骗局,许多巴西年轻人都陷入了这一陷阱。
iFood的前任配送员在该公司工作了两年半,他向霞光社透露,在巴西这个区域复杂、贫富差距极大的国家,骑手们还需承受极高的安全威胁;为了提升自己在APP上的活跃度,他甚至不得不在凌晨时分出勤,一旦途径犯罪率较高的区域,便可能遭遇抢劫,然而,最终他必须独自承担这些风险。他所面临的危险情况远超他的预期。
因此,在拉美地区,本土生长的物流企业往往连完成“打通最后一公里”的任务都感到吃力,快递员只能将货物暂存于附近的邮政点,由居民自行领取。这一状况进而导致了物流配送的成功率不高,以及频繁出现的丢失包裹事件。极兔这家全球化物流公司的巴西市场负责人曾向霞光社透露,鉴于巴西众多密集排列的贫民窟以及恶劣的治安环境,该公司在当地招聘的快递员往往也来自贫民窟,他们对那里的社会结构和运作机制了如指掌。我们需顺应贫民窟的内在规律,这样才不会遇到太大的麻烦。
由于谈判进展不畅,巴西骑手的抗议活动相对频繁发生。自2020年起,巴西每年都会出现2至3起骑手集体罢工的情况,然而他们尚未实现所追求的目标。对于3月底发生的罢工,有评论指出“最终的谈判结果不尽如人意,骑手的最低送货费用依旧保持在6.5雷亚尔。”
这表明,在进军巴西外卖领域之后,美团与滴滴仍将遭受劳动者群体的持续追问。
直接的办法是加大投入资金,这通常是中国企业走向国际市场常用的策略。在进军中东和香港市场时,美团便实施了高额的补贴政策和免除佣金的措施。“我坚信,若他们在巴西提供的薪酬超过iFood,那么绝大多数送餐员将会考虑加入他们的行列。若他们能够将员工视为‘正式员工’,那将是非常理想的,然而这可能性极低。因此,提供更具竞争力的薪酬是迈出的关键一步。”他表示。
其复杂性在于,投入资金需讲究策略和技巧。iFood在面临竞争者时,必定会对骑手的福利进行提升——参照美团在京东加入竞争后的应对措施,然而,双方能增加投资到何种程度?另外,iFood已与Uber达成合作,计划实现“用户体系互联互通”。考虑到iFood背后有荷兰大型财团的支持以及丰富的本地资源,美团投入的十亿美元,是否足以支撑五年?
值得一提的是,另一个与配送相关的问题是“骑手欺诈”。
Carri指出,顾客遭遇多收费或未得餐的情况时有发生,这些情况中有一部分(但并非全部)与骑手有关,他们可能在餐厅取走餐点却并未实际送达。此外,还有一类常见的欺诈手段,即当顾客要求送餐上门并现场支付时,不法分子会利用信用卡机额外收取费用,并设法分散顾客的注意力,诱使他们支付超出实际金额的款项。多数外卖配送员保持着诚信,然而,由于这类事件,公众对他们仍存疑虑,觉得他们不够可靠。
实际上,在拉美地区,信用卡欺诈问题尤为严重,盗刷事件频发;该地区已形成了相对完善的盗刷“产业链”——消费者在购物或消费时使用信用卡支付,其信息随即被复制;随后,骗子便假冒持卡人身份进行交易。某些拉丁美洲国家的居民主要采用即时转账作为支付手段,然而,不法之徒却正是借助这一支付途径,在窃取了消费者账户信息之后,运用大规模模型技术伪造账户身份资料,进而实施购物欺诈,通过转售商品获取非法利益。
这将进一步检验配送平台在本地化方面的管理能力,而这恰恰是出海企业所面临的一大不足之处。
三、做外卖是为了扩张,而非盈利
外卖并非一项盈利的商业模式。据一位与美团关系密切的人士透露,真正盈利的是团购、酒店旅游以及金融业务,而外卖业务则普遍处于亏损状态。
这一特征放之四海而皆准。国内市场,2024年上半年,美团外卖的单次配送成本亏损达到了0.34元——每完成一单配送,亏损便达到3毛4分;同时,统计数据显示,该阶段的订单总量高达116亿。另一方面,饿了么也一直处于亏损之中。根据《阿里巴巴2025财务年度中期报告》的披露,截至2024年9月30日的六个月内,阿里本地生活集团的经调整EBITA亏损额为7.77亿元,而2023年同期这一数字为45.46亿元。
2022年,福布斯新闻报道指出,iFood在当年上半年出现了1.2亿欧元的净亏损,然而,其母公司在此之后并未对外公布iFood的营收信息。
为何国内的独角兽企业,要为了一门亏损的生意远渡重洋?
公司高层曾明确指出,iFood并不急于实现盈利目标,“在接下来的5到7年时间里,我们的市场与金融科技业务将持续保持增长态势。” “若急于求成,追求快速盈利,很可能会对这家企业造成致命打击。”
值得指出的是,腾讯作为科技领域投资的长期关注者,且为该领域最大股东,其投资了众多食品外卖配送公司,包括欧洲外卖巨头Just Eat,对外卖行业的本质早已洞悉。其立场鲜明——外卖业务本身并不盈利,然而,一个优质的外卖业务基础,却是拓展其他高利润业务的重要基石。
外卖业务构建的是一个用户每日至少启动一次的高频、必需场景,这一场景成为了本地生活服务流量的核心枢纽。在此入口处,平台能够持续引入高利润服务,例如店内团购、酒店及旅游预订、超市即时零售,同时还包括广告投放、金融借贷等服务。
以美团为例,它的“吃喝玩乐行”生态圈是依托于外卖服务的用户群体构建的。美团通过连续不断的订单记录,能够收集到用户的消费频率、口味倾向、消费水平以及活跃时段等多维度数据,这些信息为后续的分层运营、个性化推荐和广告效果转化提供了坚实的数据支撑——这一模式同样适用于iFood、Uber Eats等类似平台。
其次,外卖配送网络所搭建的基础设施,在技术及物流两大领域,均具备拓展至其他业务领域的潜力。例如,同城配送、商超电商以及跨境零售等不同场景,均高度依赖于“最后一公里”的配送效率与密度。
在巴西,”外卖服务+本地生活服务+支付系统”尚未实现全面融合,各领域均存在独角兽企业。美团已形成一套成熟的发展策略,而滴滴则在拉美其他地区推广了“外卖服务+金融服务+打车服务”的闭环模式。因此,与其说他们意在进入巴西的外卖市场,不如说,他们正致力于争夺巴西数字生活基础设施这一广阔的市场。
巴西民众对综合性的数字服务接受度不断提升,其中92.5%的家庭已接入互联网,这一现象为超级应用的广泛推广奠定了坚实基础。以2015年在哥伦比亚成立的拉美科技企业Rappi为例,它已从最初的配送业务拓展至提供金融、日用品配送以及药店服务等多元化服务;同时,Rappi还计划进军流媒体音乐、游戏以及电子商务等多个领域。
而且,从巴西的人口分布格局来看,该地无疑是外卖行业出海的理想选择。相较于其他全球新兴市场,巴西的城市化水平较高,2022年的城镇化比率达到了87.6%,在全球范围内排名第9;此外,巴西的居民主要集中在其东部和东南沿海地带,诸如圣保罗和里约热内卢等众多大城市均坐落于此。
圣保罗位居巴西人口首位,其所在州——圣保罗州,人口数量超过7000万;而里约热内卢亦然,其所属的里约州人口大约在1500万左右;在这两个城市交界的区域,人口密度尤为显著,该区域几乎占据了全国人口的23%。这表明,一旦美团在数个关键城市赢得了用户的广泛认可,它便能在这一基础上持续向多领域扩展服务,最终有可能成长为与国内其他类似美团的大型综合应用。
从宏观角度审视,美团、滴滴等互联网领域的独角兽公司近年的举措,亦彰显了中国面向消费者市场的互联网行业走向国际的必然趋势。然而,在巴西,他们或许将面临更为艰巨的挑战。
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