出海中东，已经成了越来越多品牌出海的选择。

中东地区，尤其是海湾合作委员会（GCC）成员国，凭借其多元的文化和兴旺的消费市场，吸引了众多国际品牌的目光。据预测，从2024年至2028年，该区域的食品市场年复合增长率将达到4.39%。在今年，市场总收入有望突破1355亿美元，其中糖果和零食板块将成为最大赢家，预计其规模将高达231亿美元。

中东零售业正迅猛扩张，主要由大型连锁超市和便利店组成，形成了自己特有的销售网络。面对这一市场，品牌如何调整策略以适应当地需求？又该如何把握中东电商平台迅猛发展的商机？在中东运营，品牌还需应对哪些与物流和供应链相关的难题？

（下文根据小组讨论整理，内容有删节）

一、3000万人口，不断变革的沙特市场

徐演妮提到，近期中东地区吸引了众多国际品牌的关注，这主要得益于该地区丰富的文化底蕴和旺盛的消费活力。据预测，在2024至2028年间，该地区的食品市场年复合增长率将达到4.39%，而今年的市场收入预计将突破1355亿美元。

该领域内，糖果与零售业占据主导地位，其市场规模预计将膨胀至2310亿之巨。在中东，零售业同样呈现迅猛增长态势，主要由大型超市连锁店及便利店构成，其独特的销售渠道优势尤为显著。在接下来的讨论中，我们将聚焦于多个关键议题，如零售业的布局、针对本土市场的调整策略、全渠道销售模式的兴起，以及物流与供应链管理等方面的考量。

我希望能请教Ahmad AR.先生，能否为我们简要阐述一下中东地区的零售业现状。

Ahmad AR 表示，我国正经历着持续的变革，这一趋势同样深刻地影响了零售行业，使其焕发出新的生机与活力。

众多国际知名品牌已踏入沙特市场，对此，我们对其零售领域的提升进展表示高度关注。为此，我们特意设立了一家上市公司，致力于在收购与分销领域开展创新实验。此外，我们在科技领域投入了大量资源，公司亦开始提供线上服务，期望借此途径推动零售及分销业务的持续进步。

我们拓展了业务范围至多个行业，其中包括医药行业。在今年的二月份，我们成功实施了一笔并购，收购了一家药店连锁企业。我们期望通过这一举措，将药品及药剂师服务业务进行融合，并进一步扩大业务版图，涉足食品、超市等相关领域。

徐演妮：你们的消费者人口构成是怎样？

Ahmad AR：沙特阿拉伯的人口规模大约在三千万人以上，我们主要面向的消费者群体是年轻人，他们的平均年龄大约在二十四到二十五岁。在这其中，有70%到75%的消费者年龄不超过26岁，这一数据充分表明了市场充满活力，并且对新事物具有很高的适应性。

我们曾经属于传统市场，大多数人的购物方式是通过批发商，有时会进行大批量的购买，然后将商品带回家。然而，沙特市场的格局正在发生转变，购买渠道正从传统途径转向超市或大型超市。我们的主要消费群体是中产阶级和高端客户。我们期望将所有产品集中展示给客户，让他们有更多的选择和体验机会。同时，消费者对于新鲜体验的需求也在日益增长。

此外，我们在本地遭遇的困难还包括酷热天气。以利雅得及其周边地区为例，气温常常超过50℃，这对冷链仓储构成了巨大考验。鉴于我们众多产品为生鲜类，新鲜度和品质显得尤为关键。面对这些困难，消费者对于问题的改善抱有诸多期望。这些期望不仅关乎产品质量，还涉及服务水平的提升。

徐演妮问：在新兴品牌踏入市场方面，您有何具体策略和计划？例如，在产品搭配上，您有何高见？另外，针对不同的销售渠道，是否需要采取差异化的策略？

Ahmad AR 表示，我们必须保证产品成分清单与实际相符。鉴于沙特是一个伊斯兰国家，该地拥有众多清真食品，我们必须获取相应证明，满足美国食品药品监督管理局的监管标准——这一点与沙特食品和药品监督管理局的规定相吻合，对于希望进军沙特市场的企业而言，这一点尤为关键。

品牌依赖本地合作伙伴的支持，这有助于我们迅速掌握当地的法律法规，并了解如何在当地市场顺利运营。沙特市场庞大，东西部相隔需飞行约两小时半。在这个广阔的市场中，各地区的消费者在购物行为、消费习惯和偏好上存在显著差异。

沙特各地，我们深信依托当地合作者的力量推进市场拓展至关重要。在引进商品的过程中，我们亦会借助他们来探寻更多商机。比如，沙特民众或许会出国，而我们亦会观察到众多来自异国他乡的人士，包括留学生和外国雇员，他们参与沙特的项目，比如基础设施建设，他们同样构成了我们的消费群体。

我们期望通过深入了解他们的需求来完善我们的产品线，不仅希望他们能够继续享用他们所熟悉的食品，还希望他们能够逐渐适应这里的口味。我们不仅要对沙特客户实施本土化策略，还必须深入探究目标客户的生活习性，并在这些信息的基础上进行针对性的本土化产品开发，我认为这一点至关重要。

二、中东市场本地化探索：找到合作伙伴

徐演妮表示，您方才所提及的多元化，比如产品种类的多元化，这一议题具有持久性，并且实现它需要投入相当数量的资金。

电商行业的发展速度极快，Majed Al Tahan先生，您在电商领域已有相当丰富的经验，我猜您面对的对手不少，比如亚马逊这样的巨头，还有我们当地的食品配送公司，甚至未来可能会有来自中国的投资企业加入竞争。当新兴品牌寻求全渠道拓展时，您能给出哪些宝贵的建议，以助那些有意向开展此类业务的企业呢？

Majed Al Tahan表示，鉴于我们主要从事生鲜产品的销售，与我们这类快速消费品企业以及亚马逊等公司实际上存在一定的互补性，因此我们决定展开合作。此外，我们也在与包括Kita（一家中东地区的食品饮料品牌）在内的众多新兴市场参与者进行合作。

供应链领域是我们关注的焦点，对其发展我们有着极高的依赖，并且对供应链的管理给予了极高的重视。我们需进口众多各类产品，同时还要满足不同采购地的特定需求，实现多样化采购和快速交付。为此，我们需构建一个强大而高效的支撑体系。

我们将深入分析现有数据，挖掘潜在商机，并锁定目标客户群体。同时，我们还将探究客户的偏好，结合市场需求和行业趋势，对未来的产品规划进行精心布局。

徐演妮提到，两位都谈到了分销渠道，还提到贵公司的产品特性显著，它们是生鲜类商品，而且一些冷冻食品品牌也与你们展开了合作。我想了解一下，我们该如何确保产品的鲜度呢？

Majed Al Tahan表示，我们在分销渠道上投入了巨大资金。我们的店面本质上扮演着配送中心的角色，部分店面还配备了类似前置仓的设施。在这里，我们致力于为客户提供多样化的服务，同时也在积极构建实体前置仓。

我们需要与零售商紧密协作，借助他们的支持，而他们则依赖我们的信息和基础设施。因此，我们构建了一种相互补充的业务模式，大家专注于各自最擅长的领域，共同构建起合作关系。正如我们之前所提及，沙特夏季气温极高，因此我们须采取极其严格的方法或标准，以确保产品保持新鲜。

例如，我们需采用隔离箱进行货物运送，确保箱内冰量充足，每只货箱均配备温度计。一旦温度波动超出规定范围，必须立即触发报警。此外，所有货箱均带有自动标识，完成配送后，这些货箱将被回收并更换。此方法我们已实施超过十年，并拥有一套非常完善的供应链管理体系。

徐演妮提到，在经营业务的过程中，除了需要考虑基础设施、技术和仓储等要素，是否还存在着某些特定的经营模式？这些模式是否已经得到了实践的验证，证明其有效性？以可口可乐和雀巢为例，它们之所以能够实现成功，关键在于拥有一套独特的经营模式。那么，贵公司的经营模式又是怎样的呢？

Ahmad AR. 表示，若国际企业或知名品牌意图进军本土市场，它们必须进行相应的本土化调整。但事实上，这些企业往往更倾向于专注于自身原有的业务领域。同时，我们还能观察到，一些本土企业，在满足本地消费者需求方面，甚至可能比那些国际大牌表现得更为出色，这主要是因为它们将主要精力集中在了这一领域。

在沙特，我们位居乳制品供应商之首，并建立了独立的供应链及冷链体系。我们的系统在众多国际品牌中表现卓越，且与零售业形态高度契合。当众多国际品牌踏入沙特市场，得益于我们优质的服务，它们普遍愿意与我们携手合作。关键在于，我们必须深入洞察本地市场，把握消费者的需求和消费习惯。

为了达成这一目标，企业内部必须拥有恰当的人才储备，而这些人才以及合作伙伴将助力企业更高效地达成这一愿景。

我认为，首先必须拥有合作伙伴，其次在诸多细节方面需力求做到尽善尽美，如此方有可能取得成功。

三、中东市场渠道选择：线下是产品进入市场最好的方式

徐演妮提到，本地化问题至关重要。当大家踏入新的市场领域时，必须先行试探。起初，众人往往以较为简易的方式涉足市场，那么在此过程中，大家是否有一些具体的建议可以分享呢？

Ahmad AR：我们所从事的是快速消费品行业。在评估一款产品是否符合市场需求时，我们通常先进行小规模的市场测试，将产品分发给消费者试用，并在预先设定的店铺中进行销售实验。我们密切观察这些产品的销售表现和库存补充情况，同时进行数据收集与分析。此外，我们还会开展一些相关研究，例如对口味偏好进行测试。在近两年时间里，我们在此领域进行了多项探索和实践。

若欲涉足该领域，我方将采取逐步投放少量产品的方式进行市场检验，若成效显著，便将逐步增加产品数量，并同步将产品推广至众多不同的零售渠道，以此途径逐步提升销量，并逐步拓宽销售范围。在多数情况下，针对各类产品，需实施差异化的本土化策略。在各个地区进行产品测试的过程中，你将观察到消费者对口味有着各自的偏好，因此需要对产品进行适应当地的口味调整。

徐演妮表示，按照您的建议，我们应当先行开展有限SKU和供应量的试点工作，例如在少数几家店铺中进行这样的尝试，以观察其效果。若发现某些厂家或品牌的表现尤为出色，我们可以与他们建立合作关系，促使他们增加SKU的种类，以便在这个市场上进行更深入的测试。

Ahmad AR.：务必明确，必须掌握合作伙伴的供货实力。在众多国内市场中，代理商的资质涵盖众多领域，例如其财务状况、分销网络，以及与零售商的互动状况。

各类产品或许拥有各自独特的功能，它们所依赖的销售途径亦不尽相同，针对这些差异化的渠道，我们必须制定相应的营销策略，并且有可能需要寻找到适合各渠道的合作伙伴。

徐演妮提到，大家提到了多种途径，可能最实用的策略是先从网络渠道入手，之后逐步延伸至实体渠道，毕竟实体渠道的流程往往更为繁琐和漫长。对此，你有什么看法呢？

Ahmad AR.：我比较赞成这个观点。

往昔，沙特民众常至商场或百货中心选购商品，然而，随着众多网络购物平台的兴起，人们已无需必至实体店。他们或在网上或店内浏览商品，最终或许会选择线上交易。对此，我建议采取线上线下相结合的策略，兼顾两者。毕竟，品牌需让顾客亲身体验产品，同时也要善用大众高频使用的网络平台。

无论如何，品牌都必须在本地市场推出新品。沙特市场的产品上市往往面临挑战，这主要是因为文化上的巨大差异，使得新产品可能需要一段时日才能融入当地市场。起初，通过线下试点，消费者得以亲身体验和品尝产品，并与销售人员交流。待产品在市场上稳固了客户基础之后，再逐步将销售渠道扩展至线上，确保各区域消费者都能便捷地在线购买到该产品。

客户对服务质量的要求日益提升，他们期望产品更加清洁，并且必须完全符合当地的食品标准。目前我们所遭遇的问题和挑战在于——众多消费者在实体店和网上购买同一产品时，很可能会察觉到产品及服务存在差异，这种差异不仅体现在产品本身，也体现在服务水准上。

因此，我认为品牌可以考虑为客户提供更完善的服务和产品。

四、掘金中东：线上线下差异和市场潜力

（下文根据现场提问整理，内容有删节）

徐演妮：非常感谢你的分享，非常感谢二位的输出。

中东地区正迅速崛起，成为了一个发展迅猛的市场，现场有不少人希望涉足其中，不知各位是否有所疑问？

以营养品种类为参照，探讨中东区域，我们有哪些潜在的发展机遇？之前提及了线上与线下渠道，或许存在一定的差异，我想进一步了解这些差异具体表现在哪些方面。

Ahmad AR.：首先，线下渠道必须与消费者建立联系；若目标为线下店铺，则线下业务必须开展相应的促销活动；同时，必须保证产品种类丰富，并针对线下消费者的需求进行精准定位。

若涉及网络销售途径，需考察该渠道是否存在潜在客户群体，并明确其具体需求。不管怎样，我们必须对目标客户群体有深入了解，熟悉各类销售渠道，无论是药店还是超市，均需确保向消费者提供相应商品。此外，我们还可以参与各类展销会、食品展览会等活动。同时，借助沙特或中国的商会资源，我们能够获得一定的支持，从而进行初步的探索和研究。

我推荐挑选当地的合作伙伴，因为这样的伙伴能够协助你完成当地监管部门的注册或备案手续。若产品中包含猪肉等多样肉类成分，当地监管部门会对工厂进行审查。不论怎样，拥有一个本地合作伙伴，对你来说将大有裨益。

徐演妮：功能性饮料是否和保健类产品一样需要注册？

Ahmad AR：所有欲进入我国市场的食品都必须进行登记。这其中包括饮料，诸如运动饮料和功能饮料等。这些饮料的成分各有差异，依据我国法规，对成分的描述需极为详尽。某些成分可能在我国市场上不得销售，因此必须予以明确标示，例如是否含有色素、香料等。标签上需详细列出成分的详细信息。

此外，食品一旦进入我国市场，我们将实施持续的监控和管理，进行必要的检验，并且只有通过了这些检验，食品才能正式上市。同时，我们的监管部门还会进行定期的审查，目的是确保产品完全符合我国的相关规定。

产品若出现故障，可能需进行召回处理，因此追溯功能至关重要，它有助于监管机构实施更为高效的监督和管理。

Majed Al Tahan表示，线下门店是产品成功进入市场的重要途径之一。这是因为顾客不仅需要亲自目睹产品，而且还会提出各种疑问，尤其是针对新产品。单纯依赖线上销售，期望顾客仅凭照片就能全面了解产品，这种想法并不切实际，因为顾客可能对产品及其类别缺乏认识。

若设有实体店面，促销人员便能为顾客展示商品，并吸引他们的目光。随着流量的逐渐增加和顾客群体的稳定，企业便可将业务逐步转向线上。在我看来，若中国商品欲进军沙特市场，开设一家实体店铺无疑是更为明智的选择。

徐演妮询问：您认为这类产品，比如功能性产品，在沙特阿拉伯市场是否具备发展潜力？之前我们也提到了其他国家的市场增长迅猛，那么在沙特阿拉伯的情况又将如何呢？

Ahmad AR 表示，在欧洲和美国兴起的潮流和趋势，通常情况下，我们国家的市场大约需要六到七年的时间才会开始流行，在这期间，往往存在一个时间的空档。

社交媒体和流媒体平台上播放的电视剧，若在别国流行起来，不出几个月，在我国也可能成为热门话题。相较以往，这种传播速度显著提升。以韩剧为例，现在在沙特同样颇受欢迎，许多人通过网络来观看韩剧。有些人甚至开始模仿剧中人物的言语，考虑到众多顾客偏爱韩国商品，因此我们便针对这一现象向他们供应韩国产的商品。

在沙特，部分学府规定学生需掌握一门外语。目前，众多学子投身于中文学习，而部分人则选择了其他语种。学生们不仅要掌握阿拉伯语，还需精通英语或中文。步入我国机场，不难发现，各类标识已采用阿拉伯语、英语及中文，其中中文的使用频率正日益攀升，与此同时，关于中国商品、食品的讨论也愈发热烈。

功能性或补水类产品，现阶段还属于较为狭窄的市场领域，然而，我坚信随着时间推移，这一市场将逐步拓宽，其占有的市场份额也将相应提升。以能量饮品为例，目前它们在整个市场中所占的份额不过2%，然而，某些品牌在吸引消费者方面表现出色，尽管这一比例仅为2%，但对于这些品牌来说，这已经构成了一个相当可观的规模。

Ahmad AR.：此外，还需补充一点，在国际市场上推广产品时，推广策略至关重要。比如，某些产品是通过网络、社交媒体、电视节目等渠道传播并广受欢迎的。为此，我们设立了一个专门的团队，负责监控这些内容，并将相关信息传递给采购团队，以便更好地开展面向消费者的营销活动。这无疑是一种十分有效的做法。

询问：您方才提及，冷链物流是一项极为艰巨的任务，尤其在气温偏高的情况下，对生鲜产品的冷链物流要求更为严苛。在这一流程中，运输费用占据了成本结构中的相当比重。结合贵公司在零售领域的丰富经验，您能否估算一下，消费者对于生鲜商品的冷链物流服务愿意支付的额外费用大约是多少？

Majed Al Tahan表示，大多数消费者对于支付冷链服务的额外费用持保留态度，所以我们提供的配送服务是完全免费的。

确实会有一定的费用产生，然而这些费用全由我们自行负担。每当客户将商品加入购物车，我们会采取某些策略来增加盈利，然而我们不会对客户单独收取配送费用，即便是销售冷冻商品，也不应收取冷链费用。在我国，人们早已习惯了高达50摄氏度的炎热天气，众多需求都是为了应对这种气候而设定的，这已经属于基础设施的一部分。

Ahmad AR.：在沙特，目前人们普遍认为线上购物的配送费用偏高。鉴于此，我们自平台成立之初便采取了不同策略，将提供免费配送作为服务客户的核心举措。在顾客进行线上购物时，他们所看到的商品价格中已经包含了送货成本的一部分。因此，我们在成本核算和定价策略上需要更加深思熟虑，以确保顾客能够接受购买这些商品。

我们务必在短时间内让顾客接受并使用这个平台。一旦他们选择在此购物，便等同于选择了我们的服务。自平台运营之初，我们便将重心放在了产品质量上，而非仅仅追求促销价格。我们深知，当产品品质达到顶峰，顾客自会心甘情愿地支付相应费用。

谈及溢价问题，实际上我们并未设置溢价，然而我们并未推出低价或提供折扣优惠，这实际上也等同于我们保留了一部分潜在的溢价空间。