泡泡玛特自创的知识产权在全球范围内声名鹊起，与此同时，源自中国的众多“替代版”玩具产品也迅速进入了全球消费者的视野。这一创意与制造相互交织的现象，映射出了我国玩具行业的当前状况。

当前，随着全球贸易结构的日益复杂化，我国玩具产业实际上正面临一场史无前例的挑战和变革。

数据显示，以我国自主品牌为主导的普通贸易玩具出口份额不断上升，到2024年已达到总出口额的65.51%，这标志着我国玩具行业品牌化转型的初步成果已经显现。然而，以外贸代工为主的玩具制造企业依然占据行业的主导地位，它们受限于订单的波动和低附加值的生产方式，利润空间有限，且在价格谈判中缺乏话语权。这种“规模大但实力不强”的矛盾现象，正迫使行业加快改革的步伐。

我们不再满足于仅仅充当他人的代工厂，而是立志创立自己的品牌和知识产权，正如一位在深圳从事玩具设计的创业者所言，“唯有如此，我们方能在国际市场上获得更广泛的发言权。”

从红海驶向黑海

2022年9月，这一刻，中国玩具产业结束了持续26个月的出口增长奇迹。

经济衰退导致玩具市场萎缩，加之全球供应链的变动，使得主要依赖代工的中国玩具企业暴露出明显的经营不足。尽管摆脱代工已成为共识，但玩具行业的庞大尾端问题依然难以解决。自2024年起，连续两年出口额呈现负增长，而到了2025年，玩具行业又遭遇了高额关税的冲击。

渠道商透露，目前他们也无法获取货物。位于湛江市的一家玩具OEM企业，其负责人郑琳（化名）在关税政策出台后，由于缺乏订单，不得不关闭了企业的生产线。郑琳进一步说明，她的工厂主要负责为美国知名玩具品牌美泰()生产塑料玩具。

在当时的困境中，郑琳工厂所采取的策略是暂时保持观望态度，期盼政策变动不会持续过长。这一做法反映了众多玩具出口企业的普遍状况，他们大多被动地应对着市场的连续变动，然而，他们对于美国市场的复苏抱有极高的期待。

去年，美国订单的需求有所增长，且订单的平均价格相对较高。根据相关报道，一些企业的美国订单量在玩具厂商整体订单量中占据了超过50%的比重。此外，美国客户的一大优势是付款速度较快，通常在两个月内就能完成款项的支付，相比之下，其他市场的同行可能需要半年甚至更长的时间。

数据显示，美国位居我国玩具出口市场的首位。在2024年，我国向美国出口的玩具金额达到了105.5亿美元，这一数字较上年同期增长了4.24%；同时，这一出口额占我国玩具出口总金额的26.46%。根据相关报道，2024年美国消费者所购买的玩偶、三轮车、滑板车等玩具产品中，有四分之三源自我国。美国知名玩具企业美泰与孩之宝，据美国银行的评估，其在美国市场的产品中，大约有40%源自我国。

这种相互依存的状态在短时间内不易调整，正因如此，美国玩具协会自特朗普总统第一个任期起，便坚决抵制了提高关税的措施。

尽管关税有所下降，促使一些外贸制造企业重新启动生产线，缓解了暂时的困境，然而，依赖数量竞争的外贸企业目前仍然遭遇着显著的运营难题。根据公开报道，众多玩具制造商反映，其利润空间正在持续缩小。

该ODM玩具制造商坦言，当前外贸市场竞争激烈，客户的选择面十分广泛。据其透露，近年来，人工、原材料以及海运费用等成本均有显著上升，然而，客户对价格的敏感度极高，即便是那些以往不常讨价还价的欧美老客户，也开始询问是否有价格优惠的可能。

面对关税波动、价格下跌等多重压力，原本生存环境就十分严峻的中国玩具制造业，不得不开始探索新的发展路径。

“断奶”美国市场

随着美国市场的不确定性持续上升，众多玩具厂商纷纷着手积极寻求并拓展新的市场领域。

我们深知，单一市场并非长久之计，故需积极开拓更广阔的市场空间。如此一来，即便某些国家政策发生变动，也不会对我们的外贸业务造成重大冲击。唯有如此，我们的风险抵御能力方能得到显著提升。义乌的玩具出口商小娟（化名）如是说。

小娟投身于玩具娃娃制造业已有14载春秋，她所创办的工厂起初便推出了涵盖阿拉伯语、西班牙语以及英语等多种语言版本的对话娃娃。如今，她的公司业务已拓展至俄罗斯、巴基斯坦、塔吉克斯坦等国家，以及东、南美洲地区。

面对询问公司在全球多个市场的具体布局计划，小娟回应道：“我们并不刻意挑选市场，但鉴于某些国家的贸易政策，公司会选择在表现优异的市场增加投资力度，并深入探索，分析当地消费者的偏好，从而为他们量身定制一系列特色产品。一旦市场反馈不佳或政策变动剧烈，我们将审慎考虑是否继续在该市场深耕。”

中国玩具企业在全球供应链中占据领先地位，吸引了众多海外客户寻求合作机会。以2024年的广交会和香港玩具展为例，众多参展的玩具企业反馈称，与以往相比，今年吸引了更多的中东地区客户。根据相关统计数据，沙特阿拉伯、阿联酋、土耳其、伊拉克、以色列等国家在2024年从我国进口的玩具总额均超过了1亿美元。

小娟提到，在中东市场，我国玩具厂商通过参与当地展览会、携手经销商等途径，成功开拓了业务。比如，有企业针对目标国家儿童对动漫文化的热衷，推出了融入当地动漫IP形象的玩具，深受消费者喜爱。

在中东市场之外，东南亚地区中产阶级的兴起促进了玩具消费的上升，同时也吸引了众多玩具企业进行市场布局。与此同时，欧洲市场凭借其稳固的销售渠道，成为了众多玩具企业分散经营风险的关键选项。

在此期间，随着国内潮流玩具和二次元产业的热度攀升，众多外贸制造企业正将注意力转移至国内销售领域。

广州的一家玩具生产企业指出：“我们以前一直专注于开拓海外市场，但如今我们意识到国内市场同样蕴藏着巨大的发展空间。”据广东省玩具行业协会的统计，到2024年，我国传统玩具市场的规模预计将达到774.19亿元，增长速度约为4.6%；而潮玩市场的规模预计将达727亿元，增长速度高达26%。

顺林模型公司是一家专注于制造汽车模型潮流玩具的企业，其负责人刘学深对于海外市场的波动态度淡然，他认为，“目前东莞的潮流玩具产业正处于快速发展阶段，国内市场需求尚未得到充分满足”，他还指出，“东莞从事品牌玩具制造的企业数量持续增长，并且有能力支撑周边代工厂的运营。”

据了解，东莞与汕头澄海区均为潮玩产业的核心区域。自2023年起，东莞本地原创IP的产值已超越代工业务，其占比高达53%。

创造新价值

潮玩与IP授权产品，作为源自传统玩具领域的新兴品类，在全球范围内正显现出显著的成长空间和惊人的市场爆发力，因而也吸引了众多玩具企业将其作为战略布局的核心赛道。

王婷婷（化名）担任深圳一家潮玩设计及制造企业的市场部门负责人，该公司拥有多款自主研发的知识产权，主要产品包括盲盒和手办等，其生产设施位于东莞。在美国市场的收入占比大约在7%至8%之间，销售主要通过在当地的线下连锁店铺完成，这些店铺包括潮流品牌零售超市以及玩具连锁店。根据公司今年的发展计划，美国市场的业务目标设定为达到10%。

王婷婷谈到公司同传统玩具企业业务上的差异时指出，玩具代工厂仅仅是供应链中的一环，品牌商或分销商有权利选择其他的生产基地，但与之相对，IP方提供的则是最终的解决方案，其不可替代性十分突出。这一特点在关税上涨的时期尤为显著。

当时，我们与合作伙伴共同认为，通过提升产品售价可以弥补运营成本，这一观点基于IP属性所蕴含的增值潜力。举例来说，我们以5美元的价格向下游零售商提供产品，而零售商则将其以20美元的价格出售。然而，随着关税政策的实施，零售商的成本上升至9至10美元，导致终端商品的价格上涨至24至25美元。对消费者来说，在情绪消费品的消费上，20美元与25美元在感知上的差异并不显著。”王婷婷说道。

虽然抗风险能力高，但潮玩的经营难度也更大。

周婷（化名）任职于汕头市澄海区的一家IP周边玩具生产企业，该公司所获得的IP授权源自广州某知名动漫品牌。其海外业务主要集中在东南亚和欧洲市场，而在美国市场的业务规模相对较小。尽管公司曾有过进军北美市场的计划，但所采用的IP在海外市场却遭遇了不适应的问题。美国动漫作品侧重于英雄主义主题，而该公司则着重展现中国传统文化中的元素与符号，导致两者在内容节奏和风格上存在显著差异。

周婷表示，IP本土化过程需投入较多初始精力。去年，她曾尝试将产品推向美国市场，然而，无论是收益还是反馈，均未达到预期目标，故此决定暂时减缓推广步伐。

除了潮玩和IP玩具，中国制造的其他玩具在海外市场也正通过增添“创意元素”的手段，摆脱了传统工业产品的局限。

在2025年5月初落幕的中国国际模型博览会上，一款体积小巧、仅手掌般大小的高仿真车辆玩具，尽管其售价高达6000元以上，仍旧吸引了众多目光。

制作者透露，该手工制作并上色的大比例模型玩具在海外市场享有稳固且成熟的市场地位，此类产品的主要消费者是经验丰富的爱好者，他们的消费能力颇高，常常是1000美元以上的高仿真车辆模型，往往在短时间内就被抢购一空。借助电商平台的小额直接邮寄服务以及个性化定制等多样化渠道，我国一些玩具设计工作室和模型制作室等机构，已成功拓展了对海外市场的业务领域。

负责人指出，此类将手工制作的军事、科技模型作品进一步加工成微缩场景的产物，以往主要是由欧美及日本的工作室负责。然而，随着我国创意玩具和模型产业的持续进步，越来越多的订单正逐渐流向我国的工作室。

我们不再局限于生产价格低廉的塑料玩具，而是转向制作兼具艺术和收藏价值的产品，这位负责人指出，此类产品的盈利能力显著高于传统玩具，并且对关税政策的影响较小，因为消费者愿意为独到的创意和精湛的工艺支付更高的价格。

自其“替版”在全球热销以来，我国玩具产业正迎来一场深刻而积极的变革。在面临错综复杂的国际贸易形势之下，我国玩具企业已由过去的被动应对转变为主动出击。他们通过拓展多元化市场、深入挖掘国内市场需求、以及向潮流玩具IP和高端创意产品领域转型，持续增强自身的风险抵御能力和国际竞争力。