曾经遍布中国步行街的美特斯邦威，如今正面临一场生死之战。

2024年的财务报告揭示，该企业曾被誉为“服装行业龙头股”，但其营业收入仅为6.81亿元，较上年同期大幅下降49.79%。若与2011年顶峰时期的99.45亿元相比，其收入已减少了93.15%。连续五年亏损，累计金额超过32亿，门店数量急剧减少，从5220家锐减至607家；加盟商一年内关闭了285家门店，库存周转天数长达370天——这些数据共同描绘出一幅国民品牌陷入困境的凄凉画面。

周成建重返公司后，他实施了两大策略：一方面，在国内市场推出了“始祖鸟替代品”的户外产品系列；另一方面，开启了“5.0新零售”模式，声称要在千天内开设上万家门店。然而，实际情况却颇为严峻——定价在300至1000元之间的冲锋衣在天猫的爆款销量仅有500多件，这个数字还不到竞争对手骆驼品牌的八十分之一；在抖音上的团购券核销率竟然低至37.5%；此外，杭州的电商总部也被撤销，员工被调回上海。

随着国内战局接连失利，美邦公司悄无声息地转向国际市场。2024年伊始，一则不事声张的公告透露了新的转机：公司借助速卖通平台开展跨境销售，已取得初步成效。该消息一经公布，公司股价立刻攀升了5%。在这场逆境中的跨国突破行动，由此正式拉开帷幕。

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01 出海动因：寻找第二增长曲线

国内市场遭遇严重衰退：男装和女装的销售额分别锐减39.08%及35.56%，网络销售收入降幅达到40.4%，天猫平台的退货率攀升至41.45%，而传统的商业运营模式已完全失效。

转型战略效果不佳：户外冲锋衣销售情况低迷，万家生活馆招募加盟商的响应人数稀少，大规模的清仓促销活动进一步加大了现金流紧张的状况，仅通过1.7亿元出售南昌的店铺等资产才艰难地补充了资金。

二代传承启示：周成建之子胡周斌创建了快时尚国际品牌，聚焦于大码女装领域，短短两年间流量迅速攀升，社交媒体粉丝数突破128万，为美邦提供了切实可行的出海策略借鉴。

据相关资料显示，胡周斌（周成建的儿子）所创办的企业，凭借三轮融资（包括LVMH集团旗下的L品牌）以及社交媒体粉丝数量的迅猛增加，为美邦打造了一条具有典范意义的国际化发展之路。其成功要素主要有：

深入挖掘蓝海市场潜力：专注于北美超过50%女性群体中尚未得到满足的大码服装需求（尺码范围拓展至30码），同时规避SHEIN所主导的激烈竞争的标码红海市场。

采用DTC销售模式，高效实现盈利：依托自建网站与亚马逊两大销售平台，采取20至40美元的亲民定价策略，成功在半年内将美国市场的销售额提升至72.63万美元。

采用柔性供应链策略，实现款式多样的小批量快速反应，单款产量控制在500件以内，成功将库存周转周期缩短至45天，这一效率远超美邦在国内的周转速度，后者需耗时370天，优势明显。

（图源：海外独立站官网）

02 出海布局：速卖通先行的谨慎试水

当前美邦的出海策略呈现出“平台先行、稳扎稳打”的特点：

渠道策略上，我们首先考虑加入阿里巴巴集团旗下的速卖通平台，目前尚未涉足亚马逊平台或搭建独立的销售网站。采用轻运营模式可以减少试错的开销，同时借助速卖通的全球物流及支付系统，能够迅速与消费者建立联系。

（图源：速卖通韩国店）

市场关注焦点转向韩国，该国成为重要的转折点。在韩国，速卖通的下载量位居购物类应用程序之首，2024年的“双十一”购物节甚至使得韩国海关因包裹数量激增而不得不成立特别小组，加班加点进行清关工作。这股“反向海淘”的热潮，为国内商品带来了巨大的发展机遇。

逐步拓展市场：依托速卖通“本土化专区”平台，根据不同地区的需求对产品进行优化调整。比如，在东南亚市场重点推广轻便型防晒服，而在东欧市场则侧重销售基础款羽绒服，并非直接将国内的产品线进行简单复制。

03 产品定位：青春户外的平台策略

美邦将国内“始祖鸟平替”的定位复制到海外，但做了关键调整：

针对目标人群：锁定25至35岁的年轻中产阶层，重点打造“轻户外”活动场景。在产品设计上，强调满足日常上下班、旅行以及城市探险等多元化需求，同时淡化了对专业攀登等高强度功能的依赖。

价格策略上，维持300至1000元的主销价格带，同时，特别针对新兴市场推出了199至499元的入门级冲锋衣，以此避开与迪卡侬、骆驼等品牌的直接竞争。

针对越南市场，我们计划引入具有奥黛特色的连衣裙；在中东地区，我们将扩大长袍防风外套的系列；同时，我们致力于将东方文化元素巧妙地融入户外用品的设计中。

04 优化调整：供应链与营销双轨革新

柔性供应链的探索：采纳了小批量快速反应的运作方式，首批发货量控制在每款500件，并依据速卖通平台的数据反馈迅速进行补货。与国内平均370天的库存周转速度相比，海外市场的试销周期需进一步缩短至45天。

内容电商助力：借鉴我国抖音新零售的成功模式，积极推广“户外穿搭挑战赛”活动。借助意见领袖的力量，展示冲锋衣在日常生活中的多样化穿搭技巧，降低对技术细节的强调，突出时尚搭配的多样性。

本土化服务得到提升：我们引入了速卖通平台的特定频道，确保了韩国5天内送达、巴西15天内送达的物流服务，并在某些区域开展了免费退换货的试点项目，以此减轻消费者在跨境购物中对于信任问题的担忧。

美邦在国际化进程中强化了基因的显性应用：首先，采用了移植策略（例如与拥有960万粉丝的博主@进行合作），在韩国和巴西开展了“冲锋衣搭配挑战赛”活动，以取代国内低效的抖音团购券模式（其核销率仅为37.5%）；其次，构建了用户生成内容（UGC）的资料库：借鉴了拥有超过1万条用户生成内容的社群运营经验，鼓励海外用户分享“轻户外”风格的穿搭。

（图源： 官方页面）

05 双重挑战：内外交困的突围难题

美邦的出海之路荆棘密布：

内部实力不足：我国研发资金投入大幅减少，达到40.57%，产品质量问题频繁出现，如褪色、线头开绽等，受到差评，同时供应链的反应速度比SHEIN慢约30天，这可能会对海外的品牌形象造成不利影响。

外部竞争激烈，SHEIN与Temu已在全球平价服装领域占据了超过30%的市场份额，2024年上半年，SHEIN的GMV已超过160亿美元。作为后起之秀的美邦，正承受着高流量成本带来的压力。

模式相冲突的风险较大：国内“万家生活馆”项目需要投入大量资金，这和海外拓展业务在资源上存在竞争。一旦面临现金流压力，不得不减少对海外市场的投入，那么很可能导致国内外市场都无法兼顾，陷入两难境地。

06 未来展望：生死一搏的全球棋局

尽管阻力重重，美邦仍握有破局筹码：

速卖通在韩国、巴西等新兴市场保持着强劲的增长势头，同时，该平台针对知名的中国品牌实施了流量扶持措施，这使得美邦等品牌能够借助这一机遇，有效降低其冷启动阶段的成本。

细分市场潜力巨大：在东南亚和中东地区，户外休闲潮流迅速蔓延，专业品牌尚未在市场上形成主导地位。美邦以其“时尚与实用相结合”的定位，有望在中端价位区间填补市场空白。

国内抖音在生活服务领域取得的显著成就，40天内GMV突破亿元大关，充分证明了内容驱动的引流方式行之有效。此成功经验若得以推广，有望转化为独特的竞争优势。

（表：美邦与的核心协同价值）

总结：新兴品牌的兴起，标志着数字化原生品牌对传统制造品牌的降维挑战——前者以数据和网络作为生命之源，仅用两年时间便重塑了价值链；而后者则背负着长达370天的库存和遍布全国的门店负担，在速卖通平台上艰难地寻求转型。美邦所面临的最终挑战，在于其能否将“儿子的革命”转变为“父亲的进化”：周成建若能消除代际间的隔阂，将DTC的基因融入美邦的供应链，或许能够再现“安踏收购FILA”的逆袭传奇；反之，若继续坚持“品牌授权加上加盟扩张”的旧模式，恐怕将成为“美邦版Zara”消亡历史的又一例证。

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