中餐出海正在美国掀起新一波高潮。

四月，霸王茶姬在洛杉矶的店面开始试运营，茉莉奶白也同步开启了试营业；与此同时，紫燕百味鸡在纽约法拉盛和唐人街一口气开设了两家新店。进入五月，沪上阿姨在法拉盛的美东首店装修完毕，正式开启试营业，库迪咖啡也紧随其后，在纽约布鲁克林推出了其美东地区的首家门店试营业。此外，奈雪的茶在法拉盛的店面以及瑞幸在曼哈顿的两家分店，也即将迎来开业。

观察可见，我国餐饮业进军美国市场已历经一段漫长的筹备阶段和基础设施建设期，预计在2025年与2026年，将迎来门店拓展的关键时期，这两个年份对于成功落地至关重要。

究竟是谁在协助“喜茶”等品牌在美国市场扎根立足？伴随着中式餐饮品牌迈向海外，越来越多的旅美华人投身于为这些品牌提供下游服务。

智象出海在选址、装修、营销等多个方面与投身于美国中餐市场的参与者们进行了深入交流，他们曾为瑞幸咖啡、紫燕百味鸡、袁记云饺等多个知名中餐品牌在美国的扎根提供过服务，通过他们的讲述，我们得以详细了解中餐在美国落地过程中的种种细节。

胡北辰，32岁：选址是一件很Local的事

餐饮咨询平台高级顾问、易升资本创始合伙人

我们团队在美国餐饮领域耕耘已久，涉猎中西餐系，主要经营规模较大的门店。其中，80%的业务针对主流市场。在美东和美西，我们均设有本地团队，对主流市场有着深刻的理解。无论是产品形态还是菜单设计，我们对于何种产品适合该市场积累了丰富的经验。

我们投资了若干家本土新兴的中餐品牌，例如云之南，该品牌由留学生创立，现在留学生群体已成为新一代的中餐餐饮从业者。

自去年年底至今，中餐国际化趋势日益显著，众多企业和资本纷纷涌现，纷纷与我们取得联系，敏锐地捕捉到了这一潮流。鉴于此，我们特此设立了一家基金，旨在助力国内餐饮品牌顺利出海，并为其提供资金援助。此外，我们还致力于寻求战略合作伙伴关系。

从事餐饮业，选择合适的店铺位置至关重要。疫情爆发后，纽约的住宅租金显著攀升，以1500至2000美元每月为例，如今已升至三四千美元每月，商业地产租金亦同步上涨，尤其是曼哈顿和法拉盛地区，170平米的房租已高达每月3万美元，而之前可能仅需两万出头，如今租金之高令人咋舌。此外，物价也呈现出大幅上涨的趋势。麦当劳现在一个套餐都卖到12美金，原来是七八美金。

人工费用持续攀升，然而，消费者们的收入并未相应增加，因此，你的销售额难以实现大幅提升。

我们近期正协助一家国内领先的水饺品牌寻找合适的店铺地址，考察了众多地点，包括纽约大学周边以及众多知名学府附近，但遗憾的是，始终未能找到满意的场所，导致首店的开业进度一直未能推进。

新进入的中餐品牌需注意，并非所有区域都适宜，我们必须控制几个关键因素。首先，我们并不急于开拓外国市场，而是力求吸引一半的学生和华人顾客，以及一半的外籍人士，打造一个国际化程度较高的场所，以便吸引部分外国顾客。同时，以留学生群体为基础，接着，我们将观察外国顾客的用餐频率，再逐步向更广泛的群体推广。

此外，除了该地点的基础流量要充足，还需确保该地点没有过多的违规行为。美国有众多规章制度，一旦违规，处理违规罚单可能耗费大量时间。以曼哈顿为例，若煤气被锁，可能需要一整年的时间才能恢复使用。

同时，房租需保持在一个合理的范围内；在美国，由于人力成本较高，房租开支通常需控制在营业收入的10%以下，这一比例远低于我国国内的15%至20%。此外，还有一个关键因素，那就是理想的情况是它原本就是一家餐厅；若非如此，即为一块待开发的空白之地，仅在美国进行装修就需要超过一年的时间。在满足上述条件之后，还需考虑店面的面积与形状，看它们是否符合相关要求。此外，还需注意地点不宜过于偏远，以便吸引更多人，例如前往外州，通常难以吸引人才，而在东西两岸的大城市中，则相对容易吸引到人才。经过筛选，实际上可供选择的机会并没有人们想象中的那么多。

有时还需观察房东是否认可你的能力，房东会考察你的从业经验、信用状况和资金状况。与房东协商条款同样费时，往往是通过邮件来回沟通，一旦拖延，宝贵的时间便随之流逝。尤其是那些大型房东，甚至难以见到其面。

柠季品牌的创立者汪洁常常在社交圈中抱怨，感叹美国的办事效率让他血压几乎要升到极限。我则回应道，你这经营的是奶茶店，还算相对顺利，若是换成餐厅，恐怕两年内都难以开业。

选择地点是一项极具地域性的工作，它要求我们深入掌握当地市场状况和具体细节。流量的分布极为精细，我们必须对当地居民有充分的认知。

在曼哈顿，或许只需穿越一条街道，就能步入黑人聚居区，若将店铺设立于此，整体而言，客流量是相当可观的。国内的做法或许会认为，可以通过网络平台吸引顾客，然而在美国，若黑人群体在此频繁光顾餐饮场所，将对周边人流造成显著影响。至于长岛，它地处乡村，其选址原则与城市区域截然不同。

例如，某些地区的数据统计表明亚裔人口众多，然而实际上这些数据中还包括了印度人，这样一来，您是无法制作出正宗的中餐的。

美国是一个由多个民族组成的社会，那么，你的目标顾客群体是谁？他们是否会外出就餐？以长岛大颈为例，那里的居民人均年收入超过20万美元，但他们却很少外出就餐，多数选择在家烹饪，或者根本不在当地消费，而是选择去法拉盛等地消费。他们似乎缺乏消费能力。一些富裕地区反而消费力不强，而一些中产社区的商业环境也并不理想。

不同区域的消费习惯各有特色。以长岛的白人社区为例，他们可能对川菜这类中餐并不感兴趣，但对灌汤小笼包却情有独钟。哪些食品受到哪些人群的喜爱，往往与族裔有着密切的关系，这便对本地经验提出了较高的要求。若对此缺乏了解，便可能陷入误区。

美国设有竞业限制条款。以某些热门商业区为例，若已有饺子连锁或奶茶连锁入驻，便不允许同类型店铺再入驻。在中国，一个购物中心的一层楼或许能容纳五家同类店铺。因此，美国的商业地产机会相较于中国要少。以瑞幸咖啡为例，若其欲进军美国市场，可能会面临的问题便是，若某个商业区已开设星巴克，那么它将不会再接纳瑞幸咖啡入驻。包括有些mall里，星巴克也会签竞业协议。

美国市场主要涵盖了广场、购物中心、大城市的街头店铺以及学校周边的商业形态，而社区店铺的客流量相对不足，美国的社区人口密度与中国相比要低得多。在加油站里，通常也能找到咖啡品牌的身影，其他商家已经占据了大量的客流量。

所以现在瑞幸从曼哈顿起来，去开街边店。

美国商业地产资源稀缺，对于后续进入的中餐品牌而言，获取优质地段的可能性几乎微乎其微。

目前观察，进入美国市场的中餐品牌有的从东部地区先行进入，有的则先在西部地区扎根，尤其是在洛杉矶地区，店铺分布较为广泛，能够开设更多的分店。而在纽约，主要集中在曼哈顿地区，如曼哈顿开设一家，法拉盛开设一家，人流量较大。相比之下，长岛地区的商业环境较为严峻，那里的外国消费者相对较为保守。

在美国，一旦店铺开业，只要不胡乱经营，顾客群体大致稳定，只要每年对产品进行更新，就能持续经营下去。

Jack，33岁：7个加盟商，抢同一个位置

某餐饮基金创始人，帮助中餐品牌落地美国

自去年起，中餐在美国市场的发展已经迎来了一波小高潮。那时，一些品牌纷纷涌入，然而它们的经营方式却并不规范。

国内某知名茶饮连锁，连基础的财务尽职调查都尚未彻底完成，便急于扩张加盟业务，此举明显违反相关法规。更令人担忧的是，在美国市场，该公司甚至将两名毫无经验的年轻员工推向前台，任其处理一系列劣质门店，依旧沿用国内那一套竞争激烈的赛马机制，缺乏对区域市场的合理保护。

美国的人口密度远不及我国，在我国，一条街道上或许能容纳十家店铺，经营者们都能生存下去，然而在美国，这样的情形却难以实现。这家茶饮连锁在法拉盛地区500米长的街道上开设了两家分店，而且两家店的店主各不相同，然而令人遗憾的是，新店却抢走了老店的大部分客流量。

起初，该茶饮连锁并未建立自己的供应链系统，全由加盟商自行搭建。每家新店投入的资金高达100万美金，这样的投资何时能收回成本呢？现阶段看来，盈利似乎不成问题，毕竟客流量相当可观。然而，其中潜在的隐患依然不容忽视：他们并未对特定区域实施保护措施。

这个故事颇为有趣，曾经有七位该品牌的加盟商一同去找同一位房东洽谈，争夺地盘。房东当时便觉得这个品牌似乎不太符合常规，不够守规矩。在美国，人们普遍重视商业礼仪。尤其是那些拥有悠久历史的商场房东，他们即便知道某个中国品牌在国内的影响力很大，也依然坚持自己的选择标准，倾向于与那些注重规矩的品牌进行合作。

这个品牌在美国已经开设了三十到四十家分店，若推行加盟政策，达到这样的数量并非难事。然而，据传其公司的一号人物今年亲自考察了一番，认为情况并不理想，于是暂停了众多加盟计划，并着手进行策略上的调整。

今年我们与蜜雪冰城有过交流，他们依旧秉持着国内企业的思维方式，意图开设夫妻店。他们的目标是要与星巴克一较高下。蜜雪冰城所谓的客户并非真正的消费者，而是加盟商。他们与加盟商携手开拓美国市场，旨在让加盟商获利，而他们则从中赚取供应链的利润。他们偏爱小型加盟商，对超级加盟商则不太感兴趣。然而，问题在于，在美国，我们该如何寻找这些夫妻老婆店呢？我对此并不确定，不知道是否真的存在这样一群人。

美国的华人群体中，有的是求学之人，有的是无力支付非法打工费用的，亦或是自主创业成为老板，我为何要加入一家店铺，亲自在店内劳作呢？蜜雪冰城的加盟商演示版本，与国内的情况存在差异。

我认为蜜雪冰城有望取得成功，尽管它的价格低廉，但未必能像他们预期的那样一路顺风。在美国，有一个品牌采取了类似的策略，那就是专注于低端市场，一杯咖啡仅需1.99美元，目前在美国已开设超过9000家分店。低价策略无疑是吸引顾客的有效途径，而霸王茶姬的竞争策略同样激进，目前其奶茶的价格仅为五六美元。

国内知名咖啡品牌今年纷纷进军美国市场。库迪咖啡今年已开设了两家分店，而瑞幸咖啡在曼哈顿的店面也即将迎来开业，瑞幸的前十家门店将全部采用直营模式，未来或许会根据实际情况作出一些调整。

我对国内咖啡品牌进军美国市场持乐观态度。尽管星巴克在美已颇具实力，但Blue不也崭露头角了吗？此外，尽管咖啡市场竞争激烈，但咖啡业却能充分利用众多零售资源，无需配备厨房设施。在美国，众多餐饮业难以发展，主要原因是厨房建设成本高昂，周期漫长，而且适合用作餐饮的门面并不多。咖啡店选址，不妨考虑那些原本用于零售的小型店面，只要地段优越、客流量大即可。

咖啡还有一个供应链优势，本地采购就行，而且稳定。

实际上，我认为外国人对咖啡的喜爱程度相当高，他们并不一定只限于星巴克。在北美地区，若瑞幸能够把握住当地人偏好的口味，便有可能在市场中占据一席之地。此外，像星巴克这样的本土品牌，其经营策略相对传统，而瑞幸的互联网营销手段或许可以在此地一试身手。事实表明，硅谷地区涌现出的众多本土奶茶品牌，所采用的营销策略，诸如电子邮件营销、优惠券等方式，均取得了显著效果。

美国目前拥有约五六百万亚裔居民，他们的消费力相当强劲。在这个特定的市场领域，我们不妨先行一步，深入理解亚裔消费者的需求，这将是一项了不起的成就，至少可以开设数百甚至上千家店铺。在此基础上，亚裔群体将进一步推动主流市场的消费活力。

目前观察，瑞幸在开设店铺时的把握是准确的，市面上虽有不少效仿者，但效果却不尽如人意。以ofo前CEO戴威在此地开设的五家店为例，其风格显得颇为不伦不类。关键在于产品品质、店面装修、市场定位以及菜单设计，要让人感受到这是一家专业的咖啡店，在此基础上，再精心策划你的互联网营销策略。

庄玮乐，34岁：品牌负责人到了美国，自己搬砖、搬打印机

悬疑小说作家，北美蜂鸟传媒创始人

2017年年末，我于曼哈顿创立了北美蜂鸟传媒。起初，公司主要服务于纽约地区的商家。随着新冠疫情的爆发，众多国内企业纷纷开拓美国市场，涉及餐饮及跨境电商领域。2020年，蜂鸟传媒的业务重心转向，开始专注于为出海品牌提供线上线下营销服务。

2022年，餐饮业进军美国市场达到了一个高峰。近期，国内顶尖的餐饮品牌，诸如喜茶、霸王茶姬等，纷纷踏足美国。基于头部品牌的引领作用，我预测，在接下来的明后两年，将有更多品牌选择在美国落地，美国市场的竞争将愈发激烈。

蜂鸟拥有北美顶尖媒体资源，囊括了《纽约时报》、Fox News等知名媒体。在美国进行品牌营销时，与国内做法存在显著差异，一些传统媒体的影响力足以覆盖广泛的受众。

东南亚的状况或许与我国存在一定共通之处，相对而言较为容易复制粘贴，然而在美国，则需要跨越广阔的海洋，同时还要应对12小时的时差问题，劳动力成本更是高出我国六七倍，这对于品牌的预算规划、运营灵活性以及对美国本土文化的深入了解，无疑构成了极大的挑战。

半年前，我重返祖国，目睹了各式各样的营销手段，令我颇感惊讶，例如直播促销，连肯德基这样的品牌也加入了直播行列，而且这些手段的转化效果相当显著。在美国，我们却难以见到这样的营销手段。因此，当一些餐饮品牌进入美国市场，他们往往会在营销策略上遇到巨大的鸿沟，他们难以理解本土文化，不禁疑惑：为何不能实现病毒式传播？为何不能借助媒体打造爆款产品？

尽管美国消费者的购买力较强，然而，该国人口仅有3亿，其规模与中国不可同日而语。美国消费者获取信息的途径也有所不同，他们依然偏爱阅读纸质报纸，例如《纽约时报》，众多流量集中在线下渠道。他们的交流主要依赖电子邮件，辅以其他方式。整体而言，他们的生活节奏相对较慢。

在美国从事市场营销，必须投入更多的资金、耗费更多的时间、探索更多的传播途径以实现广泛的曝光。在我国，诸如李佳琦、薇娅等超级流量明星得以诞生，微信等全能型应用也应运而生，然而这样的环境在美国并不存在。在美国，很难通过单一平台触及所有年龄段的人群，因此必须根据目标客户群体进行差异化的营销策略。

有些新品牌初来乍到，其理念与我们存在分歧，这无疑会增加一定的教育投入。然而，一旦他们深入市场，便会迅速意识到，在美国，无论是劳动力市场还是媒体宣传，都与他们原先的设想截然不同。

美国市场直播活动较为少见，品牌们倾向于邀请众多博主进行实地探访，而美国消费者对于第三方媒体的声音更加信赖。此外，美国品牌和商家亦投入大量精力维护如谷歌地图等地图类账户，这些平台构成了一个庞大的流量来源。

中餐企业在踏入美国市场时，会借助新兴的营销渠道，例如某些平台，这些渠道尤其适合那些追求变革的品牌。然而，中餐业通常还是依赖于约七成的老顾客，虽然能够吸引到一定的人气，但难以实现顾客的长期留存。

总体而言，美国给人的印象可以概括为一个字——“缓慢”。对于品牌而言，进入这个市场必须学会适应这种节奏。若想加快步伐，却发现劳动力资源有限，而且假期频繁。许多品牌负责人抵达美国后，往往需要亲自前往工地，一遍又一遍地搬运建筑材料、打印机等物品。

本质上，这依然是一个供需平衡的议题；当需求并不旺盛时，确实难以迅速实现。国内市场虽然庞大，但若美国市场能扩大至国内市场的六倍以上，那情形自当不同。

伍琨，37岁：连水管材质都有严格规定

QWA 创始人、大学客座教授

店铺选择、装修、审批一条龙服务

今年，我们为 QWA 服务的一个重要客户是瑞幸咖啡，其位于曼哈顿的门店预计下月即将揭幕。在此之前，我们曾协助多家出海品牌以及国内知名餐饮品牌西安名吃等，完成了线下店铺的装修与相关审批流程。

在美国，进行装修审批的程序相较于国内来说更为复杂。美国的住建部门，即DOB（ of ），其规定相当细致。以纽约为例，在进行与给排水相关的施工时，所使用的管道材料必须是铸铁或铜管，而普通的塑料管则不符合要求。在国内，像PVC管这样的材料是可以接受的。此外，管道的粗细、直径、坡度、悬挂高度以及悬挂方式等方面，都有明确且详细的规定。另外还有历史保护建筑、环境保护、居民保护等各种图纸要求。

若一切顺利，大约一个月内即可获得施工许可证，然而，DOB经常会将其退回。

目前，中式餐饮出海品牌的装修预算通常介于30万至50万美金之间，而奶茶和咖啡店则大约在10万至30万美金。早年，诸如大董这类走高端路线的品牌，往往投入高额资金进行宣传和装修，但近年来，许多连锁品牌更倾向于通过广泛开设分店来增强品牌知名度，因此在装修上的投入相对较少。

众多品牌涌入美国市场，精心制定了扩张蓝图，计划今年增设20家门店，明后年再增加200家，然而，它们时常遭遇诸多不适应的困境。大型品牌对门店设有特定规范，然而这些规范在美国可能并不完全适用；以纽约为例，店面往往狭长，普遍占地约20英尺，布局较为不便。此外，还需考虑图纸设计、施工协调以及设备物流、清关等环节，实际上大约需要两个月的时间来进行装修，这是不可急功近利的。

Brain，32岁：真正的热潮或许还没到

LD 创始人

常驻LA，帮助餐饮品牌落地美国

4年前，我来美国创立了LD ，主要做商业装修。

大约在两三年前，众多国内餐饮品牌纷纷前来咨询，起初以麻辣烫、火锅为主，随后又涵盖了烘焙、奶茶、快餐等品类。起初，我们主要接触的是那些拥有约1000家门店的中腰部品牌，而近两年，一些顶尖的头部品牌也崭露头角。当年接触到的品牌中，有的坚持了下来，有的则因困难而选择撤退。

美国市场前景广阔，然而，若要在该国开设店铺，进行选址、管理供应链以及布局物流仓库，整个过程无疑相当繁琐。

在美国，整个的落地周期无疑比国内更为漫长；在国内，快餐店或茶饮从选址、装修到开业，可能仅需一两个月即可完成。然而，美国的商业市场相对稳定，租客可能长达十年都不会搬迁，因此，找到合适的铺位机会相对较少，仅选址这一环节就可能需要三个月的时间。在美国开设店铺，整个过程均受到市政府的严格监管，无论是设计图纸还是装修材料的选择，每个步骤都必须经过政府部门的审批并签署同意，方可继续进行。通常，图纸的审批流程需要3至5个月的时间，而装修同样需要3至5个月，综合来看，整个项目周期通常在9至12个月之间，这是一个相当普遍的情况。

我们曾为一家奶茶连锁提供过服务，在图纸修改的过程中，每次往返修改都需要耗费整整一个月，最终，仅图纸的审批就历时六个月之久。

美国的房东们更加关注的是，您的品牌入驻后能否为我的物业吸引更多客流，您的生意是否能够保持稳定，租金的考量则相对次要。此外，美国的租赁合同通常签订期限为5至10年，因此一旦获得理想位置，只要经营得当，通常都能保持较高的稳定性。

中餐进军美国市场，据我观察，部分企业有望取得成功，然而，也有相当数量的企业可能会遭遇失败。美国市场广阔，但若仅凭国内知名度，在此地恐怕难以实现成功。因此，我认为还需在营销手段、产品创新以及本土化运营等方面进行深入优化。

中餐在美国市场正迎来一段小高峰，然而，究竟此刻是否达到最炽热的阶段尚难以确定，或许真正的热潮还需等待5至10年才能显现。

应受访者要求：Jack为化名