出海行动已经成为新式茶饮行业实现突破的重要领域。自2025年起，美国、韩国等经济发达国家，正逐渐成为喜茶、霸王茶姬、茶百道等众多知名品牌竞相争夺的战略要地。

最新的消息是：

霸王茶姬在第一季度的财务报告揭示，其海外分店数量达到169家，这些门店的单季总销售额（GMV）达到了1.78亿元，这一数字较去年同期增长了85.3%。特别值得一提的是，在新加坡的门店中，平均每月的GMV高达180万元，这一数字是国内平均水平的四倍，这一现象充分表明了发达国家市场所蕴含的巨大增长潜力。

剁椒Spicy对国内领先的新式茶饮品牌进军海外的发展轨迹进行了深入分析，结果揭示：新式茶饮的国际化步伐正在加快，并且其发展道路正逐渐呈现出多样化趋势。

东南亚市场作为兵家必争之地，早已硝烟弥漫。

至2024年末，蜜雪冰城在东南亚市场成功设立了将近4800家分店，其在国内流行的低价策略在印尼和越南迅速推广。在印尼，蜜雪冰城对本土文化给予了极大关注，不仅所有门店都获得了清真认证，还特别设立了祷告室以尊重穆斯林的宗教习惯，这种“入乡随俗”的做法使得品牌能迅速融入当地消费环境，以至于在印尼消费者眼中，它几乎被视为一个本土化的品牌。

霸王茶姬主要聚焦于马来西亚与新加坡市场，致力于打造高端奶茶品牌形象，选址时以星巴克为参照标准。今年五月，该品牌更是高薪聘请了曾在麦当劳服务近十六年的前国际首席营销官Lee，任命他为亚太区副总裁及首席营销官。

与此同时，那些经济发达的国家，凭借其消费者更高的平均消费水平和强大的市场购买力，正逐渐成为新兴茶饮品牌走向国际市场的新动向。

但每个市场都有独特的挑战。

喜茶在美国的单店投资额超过了一百万美元，其盈利周期由于初期投入较大而充满变数；霸王茶姬的高端市场定位虽然投入成本高昂，但同时也遭遇了市场认可度的挑战；蜜雪冰城在海外市场的收入占比不到5%，这一现状凸显了其规模与收益之间的不匹配问题……

柠季创始人汪洁在接受晚点采访时指出，公司在国内平均每月新增98家门店，这样的发展速度在美国可能需要三年时间才能达到。这种差距的产生，源于各国在合规要求、供应链构建以及市场环境方面存在的复杂而显著的差异。

随着国内市场步入存量竞争阶段，新式茶饮在海外市场的角逐已从“是否进军海外”转变为“如何有效进军”，而这场由中国街头巷尾走向全球商业区的茶饮争霸，才刚刚揭开了激烈竞争的帷幕。

喜茶、霸王茶姬、瑞幸纷纷将目光投向美国市场，而茶百道则率先在韩国展开竞争，新派茶饮品牌们正逐步迈向高端市场。

至2023年年末，喜茶于纽约曼哈顿的百老汇大道繁华地段成功开设了其在美首间旗舰店，此举标志着该新式茶饮品牌正式踏足欧美市场的征程。

2024年，茉莉奶白饮品登陆美国市场；2025年，霸王茶姬、柠季等多个知名品牌纷纷宣布进军北美市场，展开开店计划，这标志着一场从东南亚市场出发，向欧美市场深度拓展的战略转移正在逐步展开。

与先前众多新式茶饮品牌纷纷涌入东南亚市场形成鲜明对比，到了2025年，一个显著的发展动向是，众多领先品牌开始将目光投向了欧美那些成熟且竞争激烈的市场领域。

作为率先进军美国市场的茶饮新秀，喜茶在全球范围内的海外分店中，美国市场独揽超过二十家店铺，近期更是通过开设“大刀阔斧”的LAB店型，进一步加深了其在市场上的影响力。

2025年2月，纽约时代广场迎来了喜茶的首家海外LAB店的开业。这家店铺是品牌中最高级别的旗舰店，其定位为“实验先锋性”。店内不仅推出了全球独家的饮品“抹茶开心果雪花冰”，还特别为加州市场开发了“加州落日”系列，该系列在首月便实现了3000杯的销量。

剁椒Spicy注意到，喜茶在美式市场策略上表现突出：其杯装饮品价格比国内同类产品高出约30%，并配备了LAB品牌的独家产品系列，店铺选址精准，集中在曼哈顿繁华商业区，这种本土化的创新举措迅速带来了客流效应，时代广场分店在开业初期，顾客平均排队时间超过两小时。

具体分析，喜茶在美国市场的定价策略呈现出显著的梯度差异，一般门店的单品售价介于3.99至7.99美元之间；至于TEA Lab概念店中的特色功夫茶系列以及抹茶特调系列等限定产品，其单价更是攀升至6.9至9.9美元；此外，为迎合加州市场的需求，特别推出的“加州日落”单品，其定价则为7.99美元。

然而，在这高热度的背后，隐藏着令人咋舌的成本支出。据悉，喜茶在美国湾区开设一家门店，其成本竟高达一百万美元。在这其中，六十万美元主要用于基础装修、设备购置以及首批物料等硬性开支。而剩余的四十万美元，几乎全部用于争取黄金地段“入场”的资格。

总部对店铺选址的标准相当严格，即便是品牌方初选的地点，也可能因为商场审批的严格标准或是动线规划的硬性规定而无法获得批准。一旦遇到这种情况，就必须重新寻找合适的场地。而那些优质商圈中的热门店铺，往往已经被他人抢先占据。若要接手这些店铺，通常不得不支付高达40万至50万美金的高额转让费用。

喜茶采取的强势策略在北美市场得到了呼应，霸王茶姬亦将目光投向了高端商业区，然而，它却通过强调“性价比”这一优势，成功在市场中开辟了一片新天地。

5月11日，霸王茶姬在北美地区开设的首家分店落址于美国著名的富人区比佛利山庄附近的购物中心。据相关数据显示，该店在开业当天，销售量便突破了5000杯大关。

业界专家依据当前美国市场状况及参考喜茶的开业成本，预估霸王茶姬的起步资金大约介于55至62万美元之间；在产品定价上，霸王茶姬的大杯伯牙绝弦售价为5.95美元，蜜桃乌龙和茉莉绿茶则是4.95美元，这一价格区间在5至6美元之间，相较于喜茶的价格明显偏低。

在众多知名品牌之中，茶百道独具特色，不同于其他中端现制茶饮品牌，它并未将目光投向东南亚市场，而是将韩国定位为其海外拓展的首个目的地。

业内人士透露，茶百道在韩国市场迅速崛起，得益于当地强有力的代理商支持。该品牌借助本土化资源，成功实现了海外扩张。这一举措也是其在韩国市场大举进攻的重要原因之一。

茶百道秉持“因地制宜”的原则，每进入一个新区域，都会精心挑选合适的人才担任国家合作伙伴。据悉，目前担任茶百道海外CEO的王欢，此前曾担任茶百道在韩国市场的负责人，对韩国市场的拓展有着深入的主导作用。

值得关注的是，新式茶饮在欧美市场的竞争日益激烈，吸引了众多咖啡品牌跨领域参与。瑞幸咖啡计划于2025年展开大规模的海外扩张，其重点将放在东南亚和北美地区；库迪咖啡已经在纽约布鲁克林开设了其在美东的首家门店；而挪瓦咖啡则已开始筹备其北美市场的布局。

据外媒EV报道，瑞幸咖啡的首家门店位于纽约东村东八街，同时，业界人士透露，瑞幸在曼哈顿的另外两家分店也即将迎来开业。瑞幸的前十家门店均采用直营模式运营，其冰美式的售价定在2至3美元之间，这一价格区间与星巴克的6美元形成了明显的价格差异。

观察到一个显著的特点是，相较于东南亚地区迅猛的拓展步伐，众多茶饮品牌在美国的扩张过程普遍采取了较为缓慢的策略。

喜茶虽动作迅速，目前开设的店铺数量也只有20家；霸王茶姬自2023年3月着手美国市场的调研工作，直至2025年4月首店正式开业，整个筹备过程历时13个月；柠季的创始合伙人汪洁在2024年赴美考察了长达96天，而她2025年的计划依然只是确保顺利开张第一家门店。

这种“缓慢”的节奏源于多方面的现实限制。在餐饮业中，成功的秘诀往往在于地理位置的选择，然而在美国，市场图纸的审批过程需要花费3到5个月的时间，而装修同样需要3到5个月，再加上疫情爆发后纽约商业地产租金的急剧上升，曼哈顿170平米的商铺月租金已从2万美金飙升至3万美金，导致单店的开设周期普遍延长到了9到12个月。

与此同时，美国商业地产领域中的“半径保护”策略，为那些早期进入市场的参与者带来了丰厚的回报。

商场租赁合同往往设定了5至10年的独占权规定，并对同一类别的店铺数量加以控制，然而，一旦品牌因合规性问题不得不终止经营，仍需继续支付剩余的租赁费用，这一规定使得美国市场的店铺更新换代周期相较于国内要缓慢得多，从而进一步提高了后来者争夺热门商铺的难度。

二、蜜雪采取“游击战术”与霸王、奈雪的“高端策略”展开竞争，新式茶饮品牌在进军东南亚市场的策略上呈现出明显的差异化路径。

尽管欧美市场气氛热烈，然而目前，东南亚地区仍旧是众多新兴茶饮品牌进军国际市场的首选之地和首要目标。

观察各品牌在海外市场的拓展情况，蜜雪冰城以迅猛的扩展速度位居前列，至2024年年末，其海外分店总数已增至4895家，比2023年同期增长了564家，展现出明显的规模效应。

值得关注的是，霸王茶姬在其最新发布的财务报告中首次透露了其海外业务的详细信息。2025年第一季度，该公司的海外市场总销售额（GMV）较去年同期大幅上升，增幅高达85.3%，达到了1.78亿元人民币。同时，其海外门店的数量也有所增长，新增了13家，使得门店总数达到了169家。

尽管目前海外业务还在爬坡阶段且面临亏损，然而霸王茶姬首席财务官黄鸿飞强调，该市场所表现出的强劲消费力和潜在的盈利空间，将是推动公司持续发展的核心动力。

在某种程度上，品牌之间的差异实际上源于规模带来的利益与品牌附加价值的战略分歧。

蜜雪冰城，作为抢夺市场规模的典型例子，在东南亚市场将国内的加盟模式中的“快速”特点发挥到了极致。起初，它通过与印尼的OV系手机经销商建立合作关系，将原有的店面改造成茶饮店，或者增设新的摊位。它依靠亲民的定价策略和大型、小型、店中店等多种灵活的店铺形态，迅速融入并占据了当地的消费市场。

为了迅速占领市场，蜜雪在东南亚推出的加盟优惠措施相较于国内市场更为大胆，例如在越南某些区域，加盟者在三年合同期内无需支付特许经营费、管理费以及培训费。

即便在后期提升了加盟标准，仍维持着相对较低的准入条件，对门店的选址以及加盟者的资质要求并不严格，有意避开高端商业区，专注于大学城、街角、交通枢纽等“微循环”末端区域，这一策略使得加盟商为了尽快收回投资，纷纷争夺核心商业区的黄金地段，甚至在印尼、越南等市场将保护距离压缩至50至100米，导致门店之间客流严重分流。

蜜雪冰城以磅礴之势横扫东南亚市场，同时在市场下沉和店铺规模小型化的竞争中陷入激烈的内卷，而霸王茶姬却选择了另一条道路：它专注于一线城市的核心商业区，开设了具有“第三空间”特点的大型门店。

霸王茶姬对门店选址的严苛程度几近狂热，其选址策略几乎紧随星巴克，对高能量位置的选择亦近乎执着。品牌招商手册中明确指出，加盟商需避免开设可能损害品牌形象的街边店，以及商场角落、地下室或四楼以上的店铺。通过这种“高能量位置锁定”的策略，霸王茶姬将门店打造成为城市商业区的视觉焦点。

海外市场亦然，霸王茶姬大力推行“首店”以及“旗舰店”的经营策略，坚持注重品质而非追求速度的拓展原则。

今年一月份，霸王茶姬在新加坡的商业中心增设了第二家旗舰店，该店占地面积超过375平方米；紧接着，4月11日，该品牌在印度尼西亚雅加达市顺利开启了首间店铺，店铺面积约为170平方米。开业初期，三天内销量便超过了1万杯，首周吸引了超过5000名新注册用户，4月份的日均销量更是达到了2000杯以上。

目前，我们正致力于在海外的团队组建与体系构建上投入精力，这一举措对于确保我们的健康、长远以及可持续的成长至关重要。在拓展海外分店的过程中，我们更加重视品质和关键业绩指标，而非仅仅追求扩张的步伐，黄鸿飞如是说。

奈雪的茶，如同霸王茶姬一般，同样在海外市场实施了高端化的经营策略；与此同时，茶百道也采取了类似的策略。

茶百道和奈雪的茶正处在海外扩张的初期阶段，自2024年1月茶百道在海外开设了第一家门店以来，到年底已经在海外市场设立了14家分店；而奈雪的茶则分别在泰国、新加坡和马来西亚开设了店铺，目前其海外分店数量已达到8家。

今年五月，奈雪的茶在泰国清迈开设了其东南亚地区的第八家分店，位于一家豪华购物中心FIVAL的一楼黄金地段。该店在首月内实现了近350万泰铢的营收，折合人民币约77万元。在营业高峰时段，每日的销量甚至超过了2000杯。

去年11月29日，茶百道在马来西亚开设了首家门店，选址于吉隆坡南部最大的购物中心Bukit Jalil，与国内“小巧精致”的店铺风格不同，该店采用了更具场景体验感的空间设计，旨在深入当地市场。

其与霸王茶姬的相似之处在于，依托于高能级商圈的选址策略迅速提升品牌知名度，借助“首店经济”效应激发社交传播，将我国“高端茶饮+第三空间”的经营模式成功复制至海外市场，并与蜜雪冰城呈现出明显的差异化竞争态势。

显而易见，当大家共同应对“出海”这一挑战时，供应链的复杂性成为了影响扩张步伐的核心因素。

与茶百道、奈雪等品牌不同，霸王茶姬在供应链管理上有着明显优势，它专注于茶叶、奶制品和包装这三个核心环节。品牌创始人曾明确指出，他们只负责茶的供应链，而奶和包装的供应链则选择外包处理。

该策略显著提升了运作效率，至2024年，霸王茶姬的物流费用在全球总成交额中的占比不到1%，其库存周转周期仅为5.3天，这一数字远逊于蜜雪冰城的48.5天。

果茶品牌在海外市场的发展中，由于水果供应链的复杂性以及高昂的成本，遭遇了更多的困难。为此，一些品牌采取了先发制人的策略，选择进入东南亚等地区，这些地方的水果价格相对较低。同时，也有品牌通过本土化采购来降低成本，例如蜜雪冰城在印尼就实现了部分水果的本地化供应。然而，尽管如此，它们的核心糖浆仍然需要依赖进口。

三、在全球范围内普遍遭遇亏损、本土品牌竞争激烈的情况下，新式茶饮行业能否通过拓展海外市场来讲述新的成功故事呢？

红餐产业研究院的研究结果表明，超过八成的餐饮企业尝试海外拓展时遭遇了失败，其中以正餐品牌遭遇的挫折尤为严重。

这一数据给新茶饮行业的国际化进程带来了阴霾，随着国内市场陷入激烈的价格战，尽管拓展海外被视为新的增长路径，然而在“开店易而立足难”的实际情况中，海外市场的亏损问题已变得相当普遍。

根据品牌发布的财务报告，蜜雪冰城在2024年末海外分店数量已超过4800家，其中80%位于印尼和越南两地。然而，从收入角度分析，蜜雪海外市场的收入仅占整体收入的约5%，这一比例显著低于泡泡玛特、名创优品等知名品牌在海外市场的40%业务份额。

扩张的背后隐藏着对效率的担忧，因此，蜜雪冰城在2024年决定放慢海外市场的扩张步伐。相较于2023年新增超过2500家门店的迅猛增长，2024年前三季度海外新开门店数量不足500家，增速大幅下降了80%。

价格压力在产品销售方面尤为突出，其冰淇淋和柠檬水在越南的售价介于3至6元之间，而在印尼则是3.7至4.6元，导致2024年海外收入出现近20%的下降，同时，同店平均营收预计也下降了超过30%。

与蜜雪所面临的“规模不经济”问题不同，霸王茶姬在追求高端化的过程中遭遇了“投入与回报”之间的不匹配。

根据财务数据分析，在2022年至2024年期间，霸王茶姬的营销投入由7360万元激增至11亿元，三年间的营销费用比率分别为15%、5.6%以及8.9%，总计超过14亿元。这一数字明显超过了蜜雪冰城的5.7%至6.5%以及古茗的4.4%至4.8%的营销费用比率。

该高投入的背后是其饱和式品牌战略，该战略不仅借助电梯广告和社交媒体实现了全方位覆盖，还力邀女子网球奥运冠军郑钦文、马来西亚国手李宗伟等顶级明星代言，同时在门店选址和装修方面严格参照星巴克的标准。

这种“高举高打”的策略显著提升了单店的开支，据相关行业人士透露，霸王茶姬的单店投资额是蜜雪的5至8倍之多。进一步分析其海外业务表现，尽管财报揭示2025年第一季度其海外总交易额（GMV）同比增长了85.2%，达到了1.78亿元，然而这一部分仅占总GMV的2.16%。

管理层透露，持续的进行品牌塑造和市场推广投入，使得海外市场的业务出现了净亏损，这一状况直接导致了净利润率从2024年第一季度的23.7%下滑到了2025年第一季度的20.0%。

就实际运营规模而言，蜜雪冰城在海外的门店数量已达到4800家，占据了一定的优势；然而，茶百道、奈雪的茶以及沪上阿姨等品牌在海外市场的门店数量仍相对较少，大多只有个位数到十几家，而且这些品牌并未对外公布其在海外的经营业绩。

新茶饮品牌在国际市场拓展时，所遭遇的主要难题之一便是建立供应链，这种在不同规模之间的差异显著增加了供应链建设的复杂性，尤其是对于那些刚开始发展的品牌，其供应链的不足之处显得尤为突出。以茶百道为例，该公司在韩国市场的运营实行了双轨策略，其包装材料和标准化原料需从中国总部进行运输，而水果、牛奶等易腐产品则采取在本地采购的方式。

然而，本土化采购的过程并非一蹴而就。在此之前，为了捍卫国内农业利益，韩国政府针对黑糯米等农产品实施了高额关税，税率猛增到原先的8倍，这直接使得茶百道进口成本大幅上升。在成本压力的压迫下，品牌被迫暂停了相关产品的供应。此外，供应链在政策变动的影响下显得极为脆弱。

确保合规性需要大量的资金投入。众多新兴茶饮品牌在海外开设大型店铺时，普遍会设立堂食区域，然而，美国市场对餐饮场所的严格规定直接导致了成本的增加。例如，洛杉矶郡规定每50个座位必须配备1个卫生间，并且至少要有一个无障碍隔间。柠季在美国的首家门店在筹备阶段，就需要与设计师多次修改设计图纸，仅是为了满足合规要求，就耗费了数月的时间。

本土品牌面临本土挤压和仿冒侵权两大难题。在越南，知名品牌“霸王茶姬”不幸遭遇大规模的模仿，仅在胡志明市就有超过10家店铺进行仿冒，这些店铺不仅在装修风格、菜单设计以及logo上进行了高度模仿，甚至不惜冒用品牌故事来抢占市场份额。然而，跨国维权的过程既复杂又难以执行，使得出海企业在知识产权保护方面显得极为被动。

显而易见，在高端化策略面临高成本、回报周期漫长的挑战时，本土品牌与仿冒势力构筑起一道道市场防线，供应链本土化的问题又成为了制约扩张的瓶颈，此时新茶饮的出海早已不再是单纯的开拓市场的浪漫故事，而必须克服这些重重困境，新茶饮才能实现从“出海”到“全球化”的真正转变。